La industria local explica cómo se forma el precio de la
música, tras el año en que los CD quebraron la barrera de los $ 100 y se
acercan a los $ 200.
«Siempre existió la percepción
de que los discos son caros, y nunca valieron más que un kilo de helado, que
dura tres minutos y es leche con colorante. Los discos salen lo que salen y,
por alguna u otra razón, nadie gana plata con ellos», dispara Alejandro Varela,
mientras hace malabarismos para apagar un aire acondicionado que está
escarchando su oficina en S-Music, el sello que preside y donde edita desde
Nocheros y Javier Malosetti hasta Suzanne Vega y Tricky, pasando por nuevos
talentos nacionales como Foxley y Octafonic.
Varela, que tiene décadas en
el negocio musical y fue directivo de EMI, Sony y CAPIF, sabe que 2014 fue tan
caldeado como los más de 33 grados de sensación térmica que hay afuera. Al termómetro
de la economía nacional, este fue el año en que el precio de los discos superó la
barrera de los $ 100 y ubicó los lanzamientos entre los $ 140 y $ 180. La «ley
del kilo de helado», que muchos en la industria repiten como parangón del valor
del disco, se derritió. Diversas fuentes coinciden en que hubo un incremento de
entre el 30 y 35 por ciento este período, pero si vamos un poco más atrás en el
calendario, la cifra puede ser más friolenta: los CD que a mediados del año
pasado la cadena Yenny/El Ateneo comercializaba a $ 92 hoy cuestan $ 149, alrededor
de un 62 por ciento más.
¿Qué justifica esos valores y
cómo se compone el precio de un disco? Los principales insumos de un CD son el
plástico y el papel, con valores dolarizados. Hoy, el costo de fabricación promedio
de un compacto básico con libro de ocho páginas va de USD 1,50, para una edición
en cajita transparente (jewell case),
a más de USD 2 para un digipack díptico
con bandeja. Las cantidades y cualquier aditamento cambian los valores.
«Con la caída del disco físico
se está haciendo mucho hincapié en la gráfica. No es como antes que el CD venía
con una lámina así nomás. Hoy tiene mucho trabajo y valor. El costo industrial
en el negocio siempre se manejó entre un 15 y un 20 por ciento del producto, y
hoy no es menos del 35 o 40. Es complicado para nosotros hacer rentable eso,
porque tenemos muy poco margen», dice Alberto Paiaro, VP de Sony Music
Argentina.
Así es que, para los sellos,
el packaging se convirtió en el
primer determinante del precio del disco. «El último álbum de The Black Keys (Turn Blue) fue carísimo de hacer, porque
había que plegarlo manualmente y tenía colores muy específicos. Aunque te
parezca mentira, todo lo que es terminación manual está en dólares. No sé por
qué, deben ser suecos los que lo hacen —bromea en serio Alejandro Paolini,
gerente de Operaciones de Warner Music Argentina—. Además, todo lo que es
cartulina viene de Brasil y ya aumentó tres veces. No podemos trasladar el
costo de fabricación al precio porque los discos terminarían al doble de lo que
están. Entonces, perdemos margen y tenemos que cuidarnos mucho más con la
fabricación».
Según el directivo, «los formatos
complejos de cartón ya conviene importarlos. Si son cosas de las que hay que
fabricar más de 1.000 ejemplares, las hacemos acá. Pero si son artistas para un
público selecto o reducido, conviene traer 300, 500 unidades y, llegado el
caso, a los dos meses reponer 100 más».
Según el relevamiento, los
compactos en formatos más básicos terminan saliendo del sello a un valor que
oscila entre los $ 45 y $ 60 más IVA. Además del costo de fabricación, hay que
descontarle el 8,19 por ciento que cobra SADAIC en concepto de derecho de autor;
las regalías («entre un 10 y 20 por ciento, según el artista. Uno internacional
puede superar el 30», cuenta el ejecutivo de una multinacional) y el cargo del
distribuidor. En nuestro país, hay tres principales mayoristas. DBN es el
número uno, y se calcula que tiene más del 60% del mercado. Según uno de sus
directivos, Sebastián Amorena, su sede en Chacarita tiene un stock de más de 1,2 millones de unidades,
entre CD, DVD y LP, y vende unas 200.000 por mes. Posee unos 500 clientes
activos, entre ellos la cadena Yenny/El Ateneo, a quien abastece sus 50
sucursales en forma exclusiva desde hace más de diez años. Le siguen
Distribuidora LEF (que desde hace un año tiene un acuerdo como el de DBN, pero con
librerías Cúspide) y AF. El cargo que cobran a los sellos varía según acuerdos
y negociaciones, pero fuentes lo sitúan entre un 12 y 20 por ciento.
Desde un sello revelan cómo
se compone el valor del disco de una banda nacional que acaban de editar, y que
Yenny/El Ateneo comercializa a $ 131: «El digipack
terminado con booklet de ocho página lo
vendimos a $ 44 más IVA. Descontale $ 12,50 de manufactura, el 8,19 por ciento de
SADAIC, otro 20 que me cobran por distribuirlo, el 1,20 de impuesto al cheque y
una regalía de 20 puntos, que acordamos porque la banda ya trajo el disco
grabado. Si tenía que pagar los $ 150.000 de una buena grabación, no los recupero
más. Ahora, vos decime, y yo ¿con qué me quedo?».
Retail
La última etapa en la
formación del precio es el comercio al público. Ninguna parte de la industria
quiere tirarse tierra en un negocio donde la venta física viene en retroceso y
todos deben cooperar, pero son varios los que se quejan de que al retail «se le va la mano» con el margen que
cargan a los productos y ubican a las cadenas de disquerías como los
responsables de algunos abusos.
Una fuente reveló que, en los
últimos diez años, Musimundo pasó de aplicar un markup del 1,6 al actual 2,43, casi dos veces y media el valor de
costo: «Varias veces les dijimos “paren, nosotros tenemos cada vez menos
rentabilidad y ustedes no”. Pero ellos siempre te dicen que tienen más gastos:
que el sindicato, la luz, la renovación del alquiler, los impuestos. A veces,
con nuestros productos importados, que les proponemos buenos precios, lo gravan
por 3,5, solo porque viene de afuera». GeneraciónB convocó a Musimundo a
participar de este artículo, pero no obtuvo respuesta.
Los valores se amplían en el
caso de los tan en boga vinilos. «Fabricar un LP básico cuesta alrededor de € 2,
unos $ 22. Acá llega, entre el flete y los derechos, a $ 44. Nosotros los vendemos
a unos $ 150 y en las disquerías aparecen a un piso de $ 500. Fijate cómo
termina la escala», suma otra voz en off.
«El modelo de retail de grandes superficies arruinó el
disco —arremete un alto miembro de la industria discográfica local—. Muchos
dicen que el problema fue la piratería. Para mí no: es que desapareció la
disquería y nos fuimos a un esquema que no aplica para la venta de música. Yo compraba
discos porque me los vendía un disquero. Todos los melómanos lo somos porque
hubo un tipo que nos educó y ese es el contrapunto con las grandes tiendas, con
gente que no te sabe decir dónde están los títulos o los ponen mal en las
bateas. Es como vender cuadros en un supermercado: va de culo. Nosotros
perdimos eso y hoy el margen que maneja ese retail
es lo que encarece más el producto».
Para Alfredo Suhring, gerente
general de la disquería Zivals, este año hubo tres incrementos que totalizaron «entre
un 25 y 30 por ciento, y más que nada en las novedades. Todo lo que se va
gravando tiene que ver con el distribuidor, el sello y demás, que nosotros trasladamos
al precio final; no son aumentos nuestros. En general, se llegó a un porcentaje
que cierra y se trata de no moverlo porque no conviene. Ya la suba natural
perjudica y si encima le sumás, peor. Siempre que cierren los números, se trata
de no tocar».
«El disquero tiene un margen
de entre el 45 y 50 por ciento, no hay tanta historia con eso —responde Darío
Rigitano, gerente comercial de Distribuidora LEF, quien trabajó diez años en
Musimundo—. Una vez escuché a Afo Verde cuando era presidente de Sony decir en
el programa de Andy Kusnetzoff, con un desconocimiento total, que el comerciante era
el que imponía el precio al público y el que iba en contra del mercado. El retail es formador de precio, pero esto
de andar diciendo que uno u otro hacen mal las cosas no está bien. Al
contrario: hoy tendríamos que estar más unidos, sacudirnos la modorra y darle
para adelante, porque, si se cae el mercado, se cae para todos».
Para el ejecutivo «a la
industria la fueron bastardeando durante años por el tema de que los discos son
caros. Pero si la situación económica fuera otra, no estaríamos hablando de los
precios. Todo sería diferente si los costos de fabricación no estuviesen
dolarizados; si la nafta para las camionetas que hacen la distribución no
estuviera al doble; si no indexaran un 30 por ciento los alquileres todos los
años o si no tuvieras los convenios de comercio que aumentan otro 35 a los empleados: todo suma.
Los precios están adaptados a esta realidad, aunque también creo que, si
aumentan más, irían en contra de nuestro negocio. La idea es vender cada vez más,
no menos. ¿Qué preferís: facturar 1.000 ejemplares a $ 200 o 2.500 a $ 80? Yo me quedo
con lo último, porque son más unidades y más gente que entra a las disquerías.
Pero hoy es una cosa u otra, y no está buena ninguna de las dos. No está buena
la suba, pero si no aumentás, ¿qué hacés?».
El otro síntoma inflacionario
que pudo observarse este año es la decisión de algunas cadenas de retirar los
precios de exhibición. «Tuvo que ver con el desgaste mecánico de los empleados,
que terminan de modificar los precios y luego deben volver a cambiarlos, porque
están oscilando y uno tiene que cobrar lo que está a la vista. Poniendo un
sistema de lectura es mucho más fácil, tenés todo actualizado constantemente y
evitás errores», explica Suhring, de Zivals, que junto a Yenny/El Ateneo y
Cúspide optó por quitar los valores de las etiquetas de los discos.
«Eso no está bueno; hace
mucho que se trabaja con el formato de autoservicio, la gente no está
acostumbrada a consultar y cuando no tiene nociones se complica la venta»,
opina Paiaro, de Sony.
Futuro
La suba de precios hará que
la industria del disco local cierre 2014 con una caída en la venta de unidades,
pero con un incremento en la facturación. Paiaro señala una baja del diez por
ciento en ejemplares, pero dice que Sony estará diez arriba en ganancias. Desde
DBN, coinciden con un retroceso del diez por ciento en unidades, mientras que
Rigitano comenta que LEF está «un cinco por ciento por debajo de 2013, pero un
20 arriba en plata por el incremento de los precios».
A pesar de todos los vaivenes
de la economía y el crecimiento de la oferta de música online, en nuestro país, el soporte físico representa más del 70
por ciento de la facturación de los sellos, y el formato CD domina en más de un
85 por ciento. Un panorama muy diferente al de otros países de la región, como
Chile, donde la relación se está invirtiendo y el canal digital ya representa
más de la mitad de los ingresos de algunos sellos.
«En Chile, al fundirse La
Feria del Disco (Feriamix), que era el Musimundo de allá, no hay un retail donde poner los discos. Masivamente,
se complicó mucho —cuenta Diego Villanueva, director de Marketing y A&R
para Cono Sur de Warner Music—. Estamos potenciando los supermercados y toma un
tiempo que la gente se acostumbre a que el nuevo álbum de Miguel Bosé está en
Jumbo cuando vas a comprar la leche. En Argentina, todavía tenemos retailers sanos y el nuevo de Coldplay
lo podemos ubicar en 500, 600 bocas».
Más allá de la vigencia que
todavía tiene la venta física en nuestro país, en la industria saben que es
cuestión de tiempo para que la balanza se incline definitivamente hacia la
música en bytes. «Hay artistas que van directamente a Internet y ya no se
preocupan por la edición física. Ver los números finos del disco es al cohete. Los
genios del marketing se rompen la cabeza para tratar de hacer rentable algo que
nunca lo volverá a ser —sentencia Varela—. El disco está subvencionado por
todos los que participan de su proceso y hoy es un disparador para impulsar
otros negocios, algunos imperceptibles para la gente como los derechos conexos,
es decir, lo que se gana por la ejecución pública, lo que paga la radio, la TV y
los sitios web por pasar música».
«Eso es mucha plata y ayuda
muchísimo —revela un ejecutivo—. Para que tengas una idea: en la crisis de
2002, cuando estalló todo y las discográficas se achicaron y rajaron a mucha
gente, mantuvieron su operación gracias a esos ingresos. Bajaron costos, no
fabricaban y esa plata seguía entrando igual, sacaran o no discos».
Según Villanueva, «en los
últimos diez años las compañías no dejamos de firmar artistas, solo modificamos
el modelo. Hoy, un músico como Ed Sheeran, por ejemplo, está dentro del nuevo
esquema donde la compañía lo firma, lo graba, lo potencia y cobra de todos los
negocios conexos que genera, que son muchísimos y antes las compañías no
atendían, porque solo miraban el disco».
Para el directivo, en la
actualidad «hay otras formas de medir el negocio de la música y el estatus de
tu artista. El año pasado, los usuarios argentinos de YouTube le dieron a la
canción “¡Corre!”, de Jesse & Joy, 30 millones de clics. Eso que decir que
llegó a la gente y le permitió a la banda hacer su primer Luna Park».
«YouTube es una fuente muy
importante de dinero para las compañías. Calculá que deja USD 0,02 cada
reproducción que tenga publicidad. Una discográfica con un catálogo importante
puede generar más de un millón de visitas diarias y, a fin de mes, tener un
ingreso muy interesante», opina Rigitano.
¿Seguirá, entonces, siendo negocio vender discos? «Sí, porque el disco
es contenido, es como una noticia —responde Rigitano—. Antes, la venta de los
discos generaba poder hacer marketing y todo lo demás. Hoy, lo digital y los
shows están permitiendo que lo otro siga en funcionamiento. Esa diversificación
hizo que se pueda mantener el negocio. Cambiará el formato, pero música va a
haber siempre: no estás casi un minuto sin ella, está en todos lados».
