El año pasado, las ventas mundiales de música sonaron agridulces como un tango. Por un lado, la facturación de las compañías discográficas cayó un 7,2%, a u$s 17.000 millones, y los dos mercados más grandes del mundo, Estados Unidos y Japón, representaron el 80% del declive. Además, las ventas de copias físicas bajaron un 12,7%, según el último informe de la International Federation of the Phonographic Industry (IFPI).
Sin embargo, la venta de música digital creció un 9,2% y alcanzó los u$s 4.300 millones, diez veces más que en 2004. Los canales digitales representan hoy el 25,3% de los ingresos de discográficas y en Estados Unidos constituyen el 43% del mercado total de música grabada. Según el análisis de la IFPI, más de 30 países registraron tasas de crecimiento de dos dígitos en este segmento y en 17 mercados, incluyendo el argentino, ese negocio creció más del 40%.
Sí: internet provocó que se venda menos, pero sobre todo forzó a que se tenga que vender de una forma diferente. Hoy se observa una diversificación del modelo de negocio de la industria musical, que ha pasado de un esquema rígido que se sustentaba en el despacho de CD, a uno flexible donde los sellos comercializan a sus artistas por medio de tiendas online (con iTunes a la cabeza, con el 70% del mercado digital mundial), acuerdos de partnership con operadores de telefonía fija y móvil (Telefónica y Telecom), con fabricantes de celulares (como los modelos de Nokia que vienen con canciones precargadas) y hasta iniciativas que buscan monetizar los videoclips en la web (con el ejemplo de VEVO, el servicio surgido en Estados Unidos de la alianza entre YouTube, Universal y Sony Music).
Pero uno de los esquemas que más está creciendo es el que está basado en la distribución de música vía streaming, que brinda acceso online a infinidad de canciones sin necesidad de descargarlas, ya sea en forma gratuita, bajo el soporte de publicidad, o bien mediante suscripción, que elimina los avisos y ofrece algunos extras a los “abonados”.
Uno de los íconos de este negocio es Spotify, un servicio de origen sueco con disponibilidad en Noruega, Finlandia, España, Francia, Holanda y el Reino Unido, que ofrece un catálogo de más de diez millones de canciones gracias a un acuerdo de licencias con las cuatro discográficas más grandes (Sony, Universal, EMI y Warner), que también son accionistas de más del 15% de la compañía.
Según su fundador, Daniel Ek, en declaraciones del diario El País de España, “el futuro de la música está en el acceso más que en la propiedad” y “a la gente le da igual tener o descargarse canciones. Lo que quiere es acceder a ellas”. La industria parece estar en sintonía con esa idea y así han aparecido varios emprendimientos de este tipo como Grooveshark, We7 y Deezer, con algunos resultados interesantes. Solo en Gran Bretaña, los servicios de streaming musical tuvieron ingresos por más de u$s 12 millones en 2009 (un 247% más que 2008), y los sitios de suscripción aumentaron un 37,2%, y llegaron a los u$s 18 millones. Pero, ¿son rentables?
La gran popularidad que Spotify consiguió en sus dos años de vida se cimentó en la gratuidad del servicio, basado en publicidades que rotan cada tres o cuatro temas. De sus diez millones de usuarios, solo 650.000 pagan entre 4,99 y 9,99 euros por mes para escuchar música sin avisos y con mejor calidad de audio, entre otros beneficios. We7 es otro ejemplo de un esquema que muestra sus grietas: el sitio inglés tuvo ingresos por 412.000 euros en 2009, pero costos por 1,72 millones. Las visitas únicas mensuales crecieron un 1.350% en el año, pero eso no alcanzó para corregir un rojo de 4,18 millones de euros.
Así, el streaming basado en publicidad oficia más como una estrategia para recolectar suscriptores a un esquema pay per listen que otorgue el verdadero sustento financiero. Spotify requiere que al menos el 10% de sus usuarios sean pagos para no dar pérdida. Es por esto que la empresa está intentando hacer pie en Estados Unidos para expandir su base, pero se encuentra con la reticencia de varios players vinculados a la música digital que dudan sobre la viabilidad comercial del sistema ad-supported, entre ellos Apple, que no quiere que un servicio de escuchas gratis le ahuyente compradores de downloads o clientes de un futuro (y cada vez más rumoreado) iTunes streaming.
Sonido local
En nuestro país, un modelo similar al de Spotify es el de Sonora, el canal de streaming musical creado por el ISP Speedy y el portal Terra (ambos de Telefónica) en alianza con las sedes locales de los cuatro major labels. Ofrece acceso a más de un millón de canciones bajo dos esquemas: “Free” (permite a cualquier persona la escucha sin cargo de hasta 20 horas por mes no acumulativas, con spots que se intercalan cada cuatro temas y sin posibilidad de downloads) y “Plus” (exclusivo para clientes de Speedy, con acceso en forma ilimitada y hasta diez descargas mensuales por $16,90, que se incluyen en la factura del proveedor).
“Es un aprendizaje, porque no había experiencia de un servicio de este tipo en la Argentina”, explica Alejandra Prado Torres, responsable de producto de Telefónica, quien agrega que hoy tienen “más de 300.000 visitas únicas por mes y más de 80.000 usuarios, la mitad pagos”.
Sonora es el único servicio de streaming y uno de los pocos sitios que comercializan música digital en el país, junto a Personal Música (de Telecom) y BajáMúsica, entre los más conocidos. Según datos de CAPIF, la cámara que agrupa a las discográficas en Argentina, solo el 13% de la distribución de música digital se hace por canales de internet. El 66% está en manos de la telefonía celular.
“El digital es un negocio de canciones, muy diferente a vender álbumes, y en Argentina el 99% pasa por los celulares”, afirmó Diego Villanueva, director de Marketing de Warner Music Argentina, para quien “las telefónicas son nuestros Musimundos” en lo que a la distribución local de música digital se refiere.
En nuestro país, en 2009 las ventas digitales representaron el 7% del market share total, cuando el promedio en la región es del 15, de acuerdo a CAPIF. ¿Son estos números el resultado de que el negocio local esté tan atado a las operadoras de telefonía? Y si es así: ¿por qué no se han desarrollado otras vías digitales de consumo, como sitios web especializados?
“Nosotros vemos personas que tienen la voluntad de comprar online y no saben dónde hacerlo. ¿Creés que el que paga $5 más IVA por un mastertone de 30 segundos para el celular no va a querer descargar un tema completo por $3? En el país no hay una tienda online atractiva y si hubiera un modelo como iTunes, donde la gente puede encontrar todo lo que busca con una forma sencilla de pagar, yo creo que funcionaría”, opina Villanueva, pero señala: “Aunque hay otro problema: acá el método de pago es un dolor de cabeza, y nadie quiere poner la tarjeta para comprar canciones, un poco porque está instalada la idea de que la música es gratis, y no es así”.
Publicado hoy en el suplemento IT Business del diario El Cronista.
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