Va casi una hora de charla y Frédéric Martel luce muy
animado. Con tres cafés encima, se revuelve en su silla, gesticula, se peina un
jopo que no tiene. Por momentos, le pone pirotecnia a su verborragia y, en
otros, como un maestro del suspense, hace
pausas de 20 segundos antes de responder. Era de esperar que alguien que
recorrió el mundo para investigar el poder del entretenimiento sepa cómo ser un
entertainer ante el grabador.
Este periodista y sociólogo francés es autor de Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos
de masas, un libro (editado este año en nuestro país) tan imprescindible
como polémico sobre la nueva geopolítica de la cultura y los medios de
comunicación. Durante cinco años, Martel recorrió 30 países y entrevistó a más
de 1.200 personas (desde capos de Hollywood, Bollywood, universidades y sellos
multinacionales, hasta autoridades de China, empleados de Al Yazira y dueños de
editoriales) para saber cómo surgen los best
sellers, las películas blockbusters
y los discos que son hits mundiales.
¿Y qué encontró? Una lucha entre los países por el dominio de
los contenidos globales (con una amplia hegemonía de los Estados Unidos) a través
del soft power: la seducción que ejerce
una cultura e ideología, en lugar del poder militar y económico (hard power), para influir en los asuntos
internacionales. Una batalla mundial que puede tener a Avatar, MTV, Oprah, HBO, Shakira, como a Disney, Steven Spielberg,
Sony, Globo TV, Spider-Man o la University of Southern California como armas.
¿Hay una fórmula para
ser mainstream, para gustar a todos
en todo el mundo?
Si la hubiera encontrado, sería muy rico y famoso, ja, ja. Hay
muchos elementos que forman parte de la respuesta. El trabajo y la creatividad son
claves. También necesitás mucho dinero, el soporte de una gran corporación,
pero al mismo tiempo preservar la libertad artística. Tener buenos equipos, storytellers, un instinto para lo que es
cool, canchero. ¿Por qué Los Ángeles,
San Francisco o Nueva York son centros culturales? Porque en estos lugares hay
diversidad, libertad de expresión y sexual. La respuesta, entonces, no es sencilla.
En Cultura Mainstream, contás cómo Shakira
logra su éxito mundial a partir de cantar en inglés y teñirse de rubio. ¿Es
necesario uniformizarse para tener un suceso global?
Es una pregunta clave. Por lo
menos, se requiere de cierta uniformización para poder hablarle a todo el
mundo. Pero eso no significa estandarización, porque la especificidad de las
industrias creativas es que cada producto es único. Entonces, quizás tenés
éxito con un algo en particular, pero no es como la Coca-Cola: no funciona replicarla
una y otra vez. Para tener un nuevo éxito, se requiere innovar, experimentar,
investigar y, para ello, necesitás al tipo que piensa diferente, el
independiente, el que toma riesgos.
En términos económicos, te diría que la cultura mainstream no es keynesiana. No por el
hecho de poner más dinero vas a crear más bienes que funcionen. Más bien es schumpeteriana,
funciona por destrucción creativa. Cuando surge un suceso, tenés que destruirlo
para idear el nuevo. Por eso, esta industria es terrible: tenés que ser muy
pesimista y, al mismo tiempo, optimista porque necesitás gente que desafíe el mainstream.
Decís que no hay una cultura
mainstream europea, que en gran parte
se explica por la diversidad de países, intereses e idiomas. Pero Latinoamérica
es una enorme región con una lengua y hasta con ciertos valores en común y, aun
así, no hay una cultura latina colectiva. Si es que eso existe, parece una
construcción hecha desde la concepción estadounidense sobre esta región…
Sí y no. Por ejemplo, las telenovelas son cultura popular en
Argentina, Brasil, México, Colombia. En Europa, somos muy buenos en los
formatos televisivos, en música (especialmente en Gran Bretaña), en libros y
otros sectores. Hay un mainstream
europeo y otro latino, pero estas culturas son extremadamente nacionalistas,
con un éxito local que no puede cruzar la frontera y es difícil lograr que
tenga suceso global.
Por otra parte, en México, siempre están mirando a Estados
Unidos. En Venezuela y en Cuba, están en contra de todo el mundo. Y en
Argentina se piensan que son europeos y no hablan con sus vecinos. No quiero simplificar
o caricaturizar esto, claro. A mí me encantan películas como Y tu mamá también, Diarios de motocicleta y otros productos latinos, pero son
excepciones.
Fijate, por ejemplo, el fenómeno de PSY con el “Gangnam
Style”. Todo el mundo lo vio, es global, pero es uno en un millón. ¿Acaso por
eso escuchás todo el tiempo música surcoreana? El problema grande no es la
uniformización, porque la cultura es diversa en todos lados, sino que la única
cultura global sea la estadounidense.
Y la cultura
estadounidense aprovecha y crece a expensas de las divisiones, los recelos y las
competencias que hay entre países europeos, latinoamericanos y africanos. ¿Cómo
podemos resistir o limitar ese proceso?
No creo en la resistencia porque la cultura no es una
guerra. No soy antinorteamericano. Creo en la calidad, la creatividad y si los
estadounidenses son mejores, buenísimo para ellos. Uno tiene que poner la vara
más alta y tratar de superarlos. No creo en restricciones, cuotas, límites. Los
chinos piensan que van a luchar contra los Estados Unidos usando una increíble
censura y cupos para contenidos. No funciona. Permiten solo 20 películas
norteamericanas por año y, así todo, representan el 50 por ciento de la taquilla
total.
No se puede ganar pensando de una manera kirchnerista, que
Argentina es el centro del mundo, cerrar las fronteras y vivir en un sistema de
cupos. La cultura es abierta y uno tiene que ser más inteligente que los
estadounidenses.
¿Por qué los argentinos, colombianos, brasileros, para ser
grandes jugadores en la industria del cine, no pueden crear una película en
conjunto que pueda ser exitosa en toda la región? ¿Por qué Shakira y Juanes
tienen que pasar por Miami para ser populares en América Latina? Un artista
puede ser muy exitoso en su propio país, pero para ser famoso en el resto del
mundo tiene que ir a Estados Unidos. Es una pregunta que se tiene que hacer el
pueblo latinoamericano.
Hay un chiste muy conocido sobre George Bush cuando llegó
por primera vez a America Latina. Dijo: “Estoy muy contento de estar acá, pero discúlpenme
porque no hablo latino”. En cierta forma, hay que aprender a hablar “latino” en
el sentido de emplear un lenguaje común a todas las culturas de la región.
El mundo no es como pensamos que era. Esa idea del Che
Guevara o Hugo Chávez de la “patria latinoamericana unida contra el imperialismo”
es mentira. Cada país es diferente, todos tiene estrategias hacia Estados Unidos
y con el mundo, y el imperialismo es un concepto de los 70, está desactualizado.
La liberación y la creatividad cultural, al final de cuentas (y quizás te diría
desafortunadamente), vino más de los Estados Unidos que de Cuba.
¿Cómo actúan internet
y las redes sociales? Se puede decir que “democratizan” la palabra, permiten dar
a conocer la opinión y el arte de cualquier persona con acceso a esos medios.
Pero también son un vehículo de propagación de culturas hegemónicas.
Pienso lo mismo que vos: tengo un sentimiento doble. Por un
lado, creo que internet es grandiosa, nos da un montón de libertad, acceso
ilimitado. Y, por otra parte, tengo miedo de Google, Facebook, Amazon, Twitter
y Apple, que son jugadores tan grandes que pueden uniformizar la cultura.
Internet no es una conversación global, sino fragmentada. Todo
el mundo vive en su cultura, con su lengua y cuestiones territoriales. No es
verdad que alguien de Buenos Aires comparte la misma cultura que otro de Seúl.
Por ejemplo, a mí sorprende el suceso del cantante Mohammed Assaf en el mundo
árabe. Millones de personas lo aman, pero nadie lo conoce en la Argentina.
Internet, probablemente, nos va a dar más libertad en los
contenidos y diversidad, pero uno necesita regular, no la red, que debe ser
libre y neutral, sino a los big players.
Hay que regular a Google, Apple, Facebook y Amazon, trabajar sobre el tema de
la privacidad y evitar prácticas como las de Google, que reúne y usa los datos de
sus usuarios de todos sus servicios, como Gmail, Plus, Search y otros.
Yo creo en la libertad y la economía de mercado, pero para protegerla
tenés que evitar la dominación de los que tienen una posición de poder. Y eso
no es estar en contra de los Estados Unidos, ni una idea estúpida marxista o
francesa, sino que es un concepto que está en el centro mismo de la cultura
capitalista.
¿Y cómo juega el copyright en esto?
Siempre es una cuestión de equilibrios. Primero, creo en los
derechos de autor, el copyright es y
ha sido un progreso para los artistas. Siglos atrás, los artistas se vendían o
prostituían a una persona rica que les daba plata para que pintaran, necesitaban
el apoyo del rey para poder crear.
Los artistas no tienen que estar financiados por la señora
de Kirchner. En la Unión Soviética se pagaba a los artistas, y hemos visto el
resultado de eso. Tienen que ser libres, por lo tanto, necesitan del copyright.
Al mismo tiempo, la lucha de la industria contra la piratería
ha sido excesiva. Hay que adaptarse a que los chicos intercambien archivos por
internet o usen servicios peer-to-peer,
siempre y cuando no sea algo masivo y comercial.
También creo en Creative Commons. Si alguien quiere regalar
o dar una parte de su trabajo de forma gratuita, tiene todo su derecho. La idea
del copyright es ayudar al artista a
crear, eso es todo. Pero que haya períodos tan largos de derechos de autor al
estilo Disney, donde una familia sigue queriendo proteger el uso cien años
después de la muerte del artista, no es correcto.
Uno tiene que creer en el derecho de autor, pero debe
aprender a evolucionar y adaptarse. Fijate lo que sucede con el mash-up. Cuando hay 20 artistas juntos
mezclados, ¿cómo determinás el copyright
de eso?
¿Cuáles serían las tres
claves para que un país sea exportador de cultura masiva?
La primera es tener una gran producción local. Si no le
podés hablar a tu propio país, no le podés hablar al mundo.
La segunda es la diversidad. Polos culturales como Nueva
York, Hong Kong, Río de Janeiro, Miami, Los Ángeles, Taiwán son lugares donde uno
la encuentra.
Y el tercer factor es la creatividad. Para tener una nueva
manera de pensar, nueva música y nuevos productos, tenés que tomar riesgos,
necesitás investigación y desarrollo.
Los denominados marxistas, la Escuela de Frankfurt, apuntaban
a controlar las industrias. Pero cuando se habla de industrias creativas, la
palabra más importante es la creatividad, no la industria. Se está equivocado si
se piensa que solo con dinero se va a tener grandes empresas y buen contenido.
Hay que subrayar la parte creativa.
Creo que Estados Unidos seguirá siendo fuerte y poderoso
durante un largo tiempo. El declive de su “imperio” no sucederá pronto. Pero lo
bueno es que no estamos solos. Está Brasil, China, Corea del Sur, India, el
mundo árabe, también Colombia, México, Chile, Indonesia, Sudáfrica. Hay unos 20
países que están emergiendo no solo por su economía o demografía, que son
parámetros viejos, sino por su cultura y valores.
Y para Argentina, que no es un país emergente y actualmente tiene
dificultades, hay esperanza. Por ejemplo, fueron los primeros en establecer el
matrimonio igualitario, y han sido tomados como tendencia antes que Francia,
Estados Unidos y Gran Bretaña.
Significa que Argentina puede estar a la vanguardia. Si son audaces y
toman riesgos, todo puede ser posible.Leer en Rolling Stone >>
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